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马云教你创业:越是危机越要放松

来源:创业资讯站 作者:admin 人气: 发布时间:2018-05-09
摘要:中国有不少很有希望的企业就是因为化解危机失败而倒闭的。例如秦池,1995年1 1月8日,秦池以6666万元的最高价击败众多对手,勇夺CCTV标王,为秦池带来了巨大的影响和声誉。秦池在1996年度广告投入巨大,经营上的业绩也为秦池取得了决定性的绝对成功,但是,秦
中国有不少很有希望的企业就是因为化解危机失败而倒闭的。例如秦池,1995年1 1月8日,秦池以6666万元的最高价击败众多对手,勇夺CCTV标王,为秦池带来了巨大的影响和声誉。秦池在1996年度广告投入巨大,经营上的业绩也为秦池取得了决定性的绝对成功,但是,秦池后来的市场状况并没有一直持续下去。
秦池虽然在1996年广告铺天盖地,品牌知名度直线上蹿,但与其他名酒,大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。1996年年底,秦池最突出的矛盾是其生产能力的不足。秦池面临着改进生产工艺,扩大生产规模,提高秦池酒內在质量的迫切问题,这时的秦池集团,本应将经营管理的重点回转,利用1996年的资金积累,集中在提高秦池酒的竞争力方面下工夫。改进生产工艺,扩大或增加生产线,培训熟练技术工人等,同时在中央电视台保持适度广告以维持市场。但是出于短期的经济利润思维,出于维持秦池酒虚幻地位的虚荣心理,秦池进行了争夺1997 CCTV标王的豪赌,其结果则是自掘坟墓,把自己送上灭亡的道路。
马云教你创业危机公关是企业的必修课,应对危机和化解危机的能力是企业的必备能力。
阿里巴巴的危机从没有间断过,马云认为,越是有危机的时候越要放松。化解危机表现了一个企业家的应变能力,利用危机则表现了一个企业家的远见和智慧。马云是一—个具有危机意识的企业家,他在阿里巴巴曾两次宣布进入“紧急状态”。
面对危机,马云的应变之道首先是不放弃,然后是当机立断大刀阔斧采取措施。
互联网寒冬时,马云撤站裁员;“非典”危机时,马云用家居办公抗击“非宝危机时,马云则顺从民意撤销“招财进宝”。
马云利用寒冬危机,整风、培训、生产,招兵买马,苦练内功。为迎接互春天做好了准备,没有这个准备就没有日后阿里巴巴的崛起。
马云利用“非典”危机,试验网上生存网上交易,同时为客户化解危机,举把互联网产业从冬天带到春天。
马云利用淘宝危机,坚持淘宝信用,重塑淘宝形象,向全社会推广阿里户第一的价值取向。
1.寒冬危机
2000年年底至2001年初的寒冬危机是阿里巴巴创业史上的第一场大机。如果那场危机不能化解,阿里巴巴恐怕早已销声匿迹。
2000年9月20日马云宣布:阿里巴巴进入6个月的紧急状态。
当时全球的互联网产业进入寒冬。纳斯达克市场上的网络股股票狂跌不止,无数网站风雨飘摇。国内融资上亿元人民币的瀛海威倒了,融资5000万美元的美商网倒了。
2001年1月,阿里巴巴的账面上只剩下能维待半年多的700万美元,更可怕的是当时的阿里巴巴并没有找到赚钱的办法。在阿里巴巴的资金链即将崩断之时,所有的风险投资商都不愿再多掏一分钱了。
马云教你创业为了渡过危机活下来,马云当机立断决定:撤站裁员,全面收缩。这是个极其痛苦的决定,也是一个生死攸关的决定。如果当时不能当机立断,阿里巴巴就会成为无数倒闭网站中的一个!
裁员之后,阿里巴巴在美国硅谷的30个工程师只剩下3人;30人的阿里巴巴香港办事处只剩8人,阿里巴巴更是关掉了在韩国的办事处。撤站裁员在中国内地同时进行:上海办事处减到不到10人,北京办事处也从中国大饭店搬到了泛利大厦。阿里巴巴办事处由原来的10个砍成3个,原来工号100以内的老员工裁掉了一半。
为了降低成本,马云、蔡崇信等把自己的工资减了一半。并且在公司中提出零预算:广告一分钱不花,出差只能住三星宾馆。
撤站裁员的效果很明显,裁员后,公司每月的成本立即从100万美元降到了50万美元,这为阿里巴巴赢得了宝贵的一年喘息时间。
自断其臂是痛苦的,但这一决策为阿里巴巴赢来了转机,如果这场危机无法化解,互联网的严冬无法熬过去。
马云说:“要想安全地度过危机,我们恪守这样的信条:第一,永远相信自己。我们只为企业服-务,不受媒体、分析师、投资者左右。第二,我们相信后天比今天美好,但明天比今天更残酷。第三,永远不告诉任何人我们是如何赚钱的。过早地暴露商业模式,会变成别人模仿的对象。关于赢利模式我们没有义务和别人探讨,我们又不是上市公司。我们要学会保护自己,网络的赢利模式在初期很容易被模仿,但等到3年、5年后就太难了,几乎没有可能。”
面对巨大的压力,马云并没有动摇,也没有放弃。后来阿里巴巴终于找到了赢利模式和赢利产品:中国供应商和诚信通,正是这两个产品使阿里巴巴走出了困境。
阿里巴巴最危急的时候,跪着过冬的马云眼睛还是望着将来,他没有忘记利用危机。
2000年下半年,马云抓了3件大事:向所有的员工灌输阿里巴巴的价值观、培训员工,进行团队管理和干部管理以及训练一个高素质的销售队伍。在这个互联网的冬天,马云和阿里巴巴一面轰轰烈烈地大搞这三大运动,修炼内功;一面静悄悄地招兵买马,屯兵西湖。马云在等待机会,等待春天。后来,机会和春天终于来了。
马云不但化解了危机而且成功地利用了危机。
因此,马云告诫创业者:“不要因为公司的不完善,看到公司里的漏洞而失去信心;也不要因为公司取得的社会地位而飘飘然,盲目乐观。一定要意识到,我们今天做得很难,明天还会更难,将来碰到的问题只会更多。但一定要记住,在危急时刻要镇定,找到解决问题的策略,并且学会利用危机,等待新的、更好的机会的到来。”
2.非典危机
2003年春天的“非典”是阿里巴巴遭遇的第二次大危机。
2003年5月8日,从广东回来的阿里巴巴员工宋洁被诊断为杭州第四典疑似病人,阿里巴巴公司总部近500名员工被迫隔离。百年不遇的危机,使阿里巴巴这个全球最大的B2B网站面临瘫痪。
为了使阿里巴巴网站不瘫痪并保持正常运转,马云和阿里巴巴高层果以家居办公抗“非典”,改集中办公为分散办公。
事发3小时后,阿里巴巴把500名员工分散完毕,随即在各自家中安好电脑宽带,照常办公。
在接下来的14个日日夜夜里,500名员工各自为战,秩序井然;高层网上指挥,网上管理,犹如一场军事演习。在这期间,阿里巴巴的价值观得到了淋漓尽致的表现,阿里巴巴团队的凝聚力空前高涨。长达14天的隔离和家居办公,阿里巴巴团队不但维持了公司两大网站的正常运转,而且还使业绩激增5倍,做到了让全世界210万会员浑然不觉,让媒体和外界浑然不觉,这不能不说是个奇迹。
阿里巴巴战胜非典后,马云说:“互联网是为战争准备的,但是美国没有试过,英国没有试过,日本也没有试过,阿里巴巴是天下第一个试的公司。我们试验证明互联网可行,我们试验证明了一个团队只要拥有强大的价值观和使命感,就可以面对许多挑战。”
突如其来的“非典”使企业间的正常贸易陷入绝境,危难之时,阿里巴巴出手相助。他们利用其业已成熟的电子商务平台,利用其全力推出的“中国供应商”和“诚信通”产品,利用公司近干名高素质员工,帮助企业特别是中小企业渡过难关。调查表明,没有上网交易的企业90%为非典所伤,而国内140万阿里巴巴的会员企业其中一半免受影响,有些企业的业务不降反升,从而创造了非接触经济的奇迹。
“非典”给阿里巴巴带来了灾难和考验,同时也带来了机遇。“非典”时期,网下交易陷于停滞,这给网上交易带来了机会。此时正是网络的冬天,“非典”是神州大地百年不遇的天灾,但却是电子商务百年难遇的商机。正是“非典”使企业认识到电子商务的价值,使成千上万的企业登上了电子商务的战车。
“非典”期间,阿里巴巴每日供求商机增长5倍,每天新增会员3500名,涨幅高达50%,到6月中旬,阿里巴巴已胜利完成从追求数量到追求成交量的历史性转型,提前实现每天收入100万元,全年收入过亿的目标。阿里巴巴利用“非典”契机使电子商务复苏,同时,阿里巴巴把全球的电子商务网站从冬天带进了春天。
马云在大危机中抓住了大商机,在大危机中实现了大飞跃,堪称完美地演绎了一回利用危机的应变之道。
3.淘宝危机
淘宝危机发生在2006年5月。这场危机对于淘宝网来说是其5年发展史上最大的一次危机。但对于整个阿里巴巴而言,它只是一个中等危机和局部危机。
2003年5月10日,自淘宝网成立之时起就承诺3年免费,2005年10月25日,淘宝网宣布继续免费3年。
到了2006年,淘宝网在与eBay易趣的争霸战中大获全胜,淘宝网已在会员数和交易额等方面全面超越eBay易趣,成为中国C2C产业的新霸主。
但因为免费,此时的淘宝网还没有赢利。淘宝遇到的这个问题与当年阿里巴巴的B2B业务一样,只是当年阿里巴巴的盈利压力巨大,而此时淘宝几乎没有盈利压力。因为阿里巴巴资金充足,淘宝网继续免费3年阿里巴巴也足以支持它的运转。
当年阿里巴巴化解收费难题的方法是对全体会员免费,同时推出中国供应商和诚信通两个产品,对为其提供特殊服务的部分会员收费。淘宝网主帅孙彤宇此时想借鉴这个成功模式。
于是,2006年5月10日,淘宝推出了“招财进宝”,这是淘宝推出的一项增值服务和收费业务,它类似于多数搜索引擎常用的竞价排名服务。该服务实质上是收费服务,这与此前淘宝两次允诺3年不收费相冲突。因此,“招财进宝”一推出就引发了淘宝危机。“招财进宝”遭到了部分淘宝用户的强烈抵制。
用户在淘宝社区中用帖子发起一次“你怎么看待招财进宝”的投票。从5月10日到15日,共有138名用户参与了投票,结果65. 97%的用户投票反对“招财进宝”。
以后的十几天里,淘宝社区里反对“招财进宝”的帖子有如雪片,很快就达到400多页。淘宝网此时缺乏应对危机的心理准备,对反对“招财进宝”  {的帖子采取了删除的策略05月23日,淘宝用户们发现400多页的反对帖.一夜之间被淘宝全部删除,矛盾立刻激化。5月25日反对用户开始组织淘宝店主“六一”罢市签名活动。这些用户决定从5月30日起提取支付宝中所有现金,6月1日零点开始罢市。
危机发生的两个星期里马云没有露面,淘宝总经理孙彤宇一人出面试化解危机。孙彤宇的表态虽然强硬,但并未能控制事态的发展。
5月31日,马云和孙彤宇果断决定就“招财进宝”进行公投,并声明将“招财进宝”去留的决定权完全交给用户。6月10日中午12点,淘宝网公投;束。淘宝网一个半小时后发布《致网民公开信》。在10天的投票期里,共民进行投票,其中赞成保留“招财进宝”项目并完善的约占%,赞成取消的约占61010。
随后,孙彤宇决定:淘宝网宣布将于6月12日取消“招财进宝”的服务,并把卖家支付给淘宝的所有“招财进宝”服务费退回给卖家。宣布淘宝3年不收费的承诺不变。
由于马云和孙彤宇的这一决定,淘宝网的“招财进宝”危机迅速化解。因为化解及时,这场危机没有伤到淘宝的元气,中国C2C战场的格局也就没有改变。
马云当时对媒体说:“客户反对,我们就撤,因为我们一切以客户利益优先的机制使然。我们退一步不是什么大不了的事。”
淘宝危机的化解使马云倡导和坚持的客户第一的理念深入人心,阿里巴巴客户利益优先的价值导向感动了淘宝的客户。
马云利用淘宝危机,坚持淘宝信用,重塑淘宝形象,向全社会再次推广了阿里巴巴“客户第一”的价值取向。
延伸阅读
公关是个副产品,由于你解决了以后会逐渐传出去,这才是最好的公关。
80年代的人还需要摔打,不管做任何事,要检查主观原因。不去想清楚就会变成一个包袱,一定要花时间去想。
互联网上失败一定是自己造成的,要不就是脑子发热,要不就是脑子太冷了。
当大家都想做网络的时候,你要想想传统行业;当所有人都想传统行业时,你要考虑高科技。
第六部分
>>>>客户关系课:
让客户挣钱你才能挣到钱
马云的“客戶第一”理念除了强调为客户服务并提高服务质量外,还具有两个独特的內涵。一是为客户创造价值。阿里巴巴不以赚钱为第一目的,而是让客户赚钱。只有客户赚钱了,阿里巴巴才有钱可赚。因而,阿里巴巴千方百计为客户创造价值。二是培训客户。阿里巴巴投资进行客户培训。帮助客户学会使用网络,使用阿里巴巴平台,帮助客户沟通,帮助客户进行网上贸易,帮助客户成长。
ON.19
第19课
客户是创业者的衣食父母:
做任何事都是为了留住你的老客户
——必须先去了解市场和客户的需求,然后再去找相关的技术解决方案,这样成功的可能性才会更大。
——马云
马云教你创业“客户第一”的价值观
马云倡导员工要向海尔学习,学习海尔“国际星级一条龙”服务的精神。
海尔不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节都有严格的制度、规范与质量标准,甚至细致到上门服务时先套上一付脚套,以免弄脏消费者家中的地板,安装空调时先把沙发、家具用布蒙上。服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户—一口水、不抽用户一支烟,临走时还把地打扫得千干净净,并请用户在服务卡上对服务进行打分,海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的体现。
马云说:“在阿里巴巴建立初期,所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候,我们的想法是反正我们赚不到钱,所以挖空心思帮助客户赚钱,这是我们当时的出发点。所以服务的意识在2001、2002年早巳深入到阿里巴巴所有员工的脑子里面,直到今天我们阿里巴巴的6大价值观第一条就是客户第一。客,户第一表现为一个重要的形式,我们公司组织结构图是一个倒三角形,最上面是客户,下面是员工,然后是部门经理,然后是副总经理,最后是CEO。”
在阿里巴巴,“客户第一”处于阿里巴巴价值观的顶层,其内容就是要求企业以高质量的优质服务来赢得客户的信赖。关于客户第一,阿里巴巴的阐述是:客户是衣食父母。无论何种状况,始终微笑面对客户,体现尊重和成意。在坚持原则的基础上,用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务,使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益,寻求并取得双赢。
优质服务在某种程度上是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。产品是容易被竞争者仿造的,而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度,而很难被竞争者所模仿。超过6成以上的消费者是因为服务行业的服务水平低或不满意而放弃曾经选择过的商家。但如果商家能及时处理好各类投诉,就能挽留住不少顾客。
马云告诉阿里巴巴的所有员工,一定要牢牢记住“客户第一”这个理念。虽然几乎所有的公司都是这么讲的,但未必所有公司都能完完全全地做到,包括阿里巴巴也是这样。随着阿里巴巴员工的增长,并不能保证每个员工都能够把客户利益放在第一位,但是在培训的时候一定要再三强调这一理念。
为此,阿里巴巴规定,所有阿里巴巴的销售人员必须到杭州总部进行为期一个月的学习、彭fI练,主要的学习训练不是销售技能,而是学习其价值观、使命感。此外,最好的销售人员也将会跟大家分享他的销售心得。
马云认为,一个销售人员脑子里想的都是钱的话,很难做好业务。与之相反,如果你觉得自己这个产品是帮助客户成功,帮助别人成功,这个产品对别人有用,那你的自信心会很强。
如果你希望成就一个伟大企业,希望企业做成像海尔、海信,像GE、IBM.微软这样的企业,你要想的是如何用自己的产品帮助客户将口袋里面钱变成四五十块钱,然后从多出来的钱里面拿到自己服务应得的那四五块钱。
“客户第一”是把阿里巴巴的具体业务与马云定下的远大目标联系起来的点。在公司和产品设计方面,它是一个需要贯彻的原则。而在业务层面,所有阿里巴巴的服务都将围绕着这一原则展开,因为这样的服务往往能增户满意度。这种优势,在有竞争对手的时候,往往是客户选择阿里巴巴的重要指标。
为了确保这一原则的落实,阿里巴巴制定了严格的管理制度。
阿里巴巴有一个铁的纪律,就是如果违背“客户第一”的句价值观,不管他是谁,不管他的业务有多好,都必须马上离开这个公司。因为欺骗客户,或承诺给客户回扣的,阿里巴巴曾开除了好几个人,尽管他们中不乏业绩优秀者。
到了2004年,阿里巴巴已经做到了国内第一,甚至是国际上的B2B领域的第一,很多人认为阿里巴巴已经完全有能力上市了,但是马云认为阿里巴巴上市的时机还没到来,他这样解释说:我们现在不急于上市,因为我们还要做得更加完善,把客户服务得更好。
马云曾给阿里巴巴定下3个目标,其中一条是“成为中国客户最满意的公司”。无论从流程到战略制定都围绕“客户第一”的原则,为此,他把九大价值观的第9条:“尊重与服务”改为“客户第一”,提升为第一条价值。
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