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马云教你创业:今天很残酷,明天更残酷,后天很美好

来源:创业资讯站 作者:admin 人气: 发布时间:2018-05-09
摘要:每隔一段时间,中国企业都会出现一两家标杆性的企业,代表着同一时期中国企业经营管理的最高成就和最新标准,譬如阿里巴巴,譬如联想,譬如海尔,譬如华为。企业犹如明星,其命运随着潮流的变化而跌宕起伏,但阿里巴巴似乎可以算是一个例外,在每一个浪尖谷底
每隔一段时间,中国企业都会出现一两家标杆性的企业,代表着同一时期中国企业经营管理的最高成就和最新标准,譬如阿里巴巴,譬如联想,譬如海尔,譬如华为。企业犹如明星,其命运随着潮流的变化而跌宕起伏,但阿里巴巴似乎可以算是一个例外,在每一个浪尖谷底,它总是坦然以对,走着自己的路,并最终开辟出了一条通往世界的扩张之路。
在10年左右的时间里,阿里巴巴由一家不盈利的互联网企业成长为每天纳税一百万的享誉国际的电子商务巨头。有人说,阿里巴巴是中国企业实现国际化的一面标志性的旗帜,它所走过的路正在成为众多中国企业学习的经典教材。
马云教你创业但是,这些令人热血澎湃的赞誉之语却从没有让阿里巴巴的缔造者马云露出笑容,这个历经无数荣辱风浪的男人,始终坚持他那套“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人都死在明天晚上。”的论调。
对阿里巴巴公司来讲,长期要研究的是如何活下去,寻找我们活下去的理由和活下去的价值。活下去的基础是不断提高核心竞争力,而提高企业竞争力的必然结果是利润的获得,以及企业的发展壮大,这是一个闭合循环。
企业的存在是为了获取利润还是为了其他目的,在管理学发展史上历来存在着两种迥然不同的结论。 马云教你创业20世纪60年代,美国商学院得出了一个结论,即企业存在的意义是最大化每股的中期收益。到目前为止,这个论断仍然被奉为圭臬。但是管理界著名的预言家、哲学家查尔斯。汉迪,并不认可这一观点。他说,我们必须吃饭才能活下去,这不是没有道理,但是如果我们活着就是为了吃饭,那就大错特错了。查尔斯,汉迪由此亮出他的关于企业的观点:创造利润是一个公司非常重要的任务,但绝不是它的最终目的。利润只是公司的一个手段,是为了更好地、更充分地开展工作或制造产品(提供服务),最终目的是让企业发展得更平稳、活得更长久。
马云无疑很赞同查尔斯。汉迪的这一说法。而且,由于有着相当丰富的企业经营阅历,马云对企业“活下来是真正的出路”这一认知坚信不疑,甚到了偏执的地步:
只有生存才是最本质最重要的目标,才是永恒不变的自然法则。“因为优秀,所以死亡。”这样的例子很多,足以令我们警醒。创业难,守业难,知难不难。高科技企业以往的成功,往往是失败之母,在这瞬息万变的信息社,唯有惶者才能生存。
马云的这种偏执可以与英特尔总裁安迪,格罗夫相媲美。后者提出的“只有偏执狂才能生存”的理论风靡全球,成为时刻提醒企业经营者要加强  会危机意识的企业格言。格罗夫曾在《只有偏执狂才能生存》一书中这样阐述他的论点:
“只要涉及企业管理,我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多……我认为,作为一名管理者,最重要的职责就是常常提防他人的袭击,并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”
格罗夫不惜担着“偏执”之名,他整天忧虑的事情很多:担心产品会出岔,也担心在时机未成熟时就推出产品;担心工厂运转不灵,也担心工厂数太多;担心用人的正确与否,也担心员工的士气低落等。当然,格罗夫还担心竞争对手比英特尔做得更好,从而抢走英特尔的客户。
中国企业家马云提出的“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人都死在明天晚上”的观点可以理解为中国版的“只有偏执狂才能生存”。
那么中国大多数中小企业的情况究竟如何?假如说以往宏观环境严酷的现实打压企业的利润空间,企业还能勉强正常运作的话,那如今则是宏观微观形势相互作用打压企业的生存空间,企业如果没有做好充分准备,则根本无法活下去,就某个行业来说,以往的情况是三分之一奄奄一息、三分之一有声有息、三分之一无声无息,而如今则是大多数企业都处在奄奄一息阶段,这就不得不考验企业老板的生存智慧了。
要想在市场竞争巨浪中存活,最重要的是压缩成本,马云针对中小企业总结出了一套整体市场的低成本营销解决方法和原则:
1.加强软文杀伤力
目前企业由于受整个大环境的因素影响,资金实力所限,普遍不愿在组合媒体广告宣传上进行大量投入。因此,有限的资金就要用足用活。一在软文的写作手法上打破常规,丰富文章的表现手法,利用情节性、趣性、恐吓性等手段对产品进行创新定位,构建一套通俗易懂,自成体系而不违背常理原则的产品理论,力求出奇制胜。
2.提高媒体利用率
大多数企业本身的实力决定了他们不可能在媒体上铺天盖地的打广告,因此如何合理的利用手里的资金来盘活媒体是非常重要的。比如:在许多产品常用的报纸广告、电视广告、广播广告、户外广告等媒体广告中,马云一般为客户选择广播营销的形式。因为就近年来市场形势来看,小时段的广告信息量小,冲击力不强,很难在短时间内给顾客留下印象,广告说辞也很难展开,因此对中小企业来说,广播营销是最好的选择。一方面,电台广告的价格低,符合商家本身资金支付能力。另一方面,5-30分钟的电台广播,是属于大时段的广告形式,可以把产品的特点、效果及销售活动详细的说透,从而达到预期效果。
3.促销方案精细化
近几年来,“终端为王”的观念已经深入人心,如何抢占终端及客户群成了各企业的重中之重,基于此,广大创业者应该精心策划促销活动方案,在活动中全力创新,从消费者的购买意图出发,了解其每个阶段的细节,把握其心理变化,准确定位、寻求差异,在创意时就跳出传统的圈子,严格执行活动中的各个细节,做到事半功倍,做到“终端为王”。
4.选好市场切入点
降低成本,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的能效应。因此,在正式启动市场时,创业者不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而要理性分析,慎重选择。
比如:近几年来,许多医药企业纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔,哗哗的资金滚出去,一段时间下来却不见市场回报,于是当初的雄心万丈到机最后就变成偃旗息鼓。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布,商业的相关渠道、网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在产品选择中的个性化需求,只有这些理顺了,企业才能有的放矢。
5. 强化自身企划力
是低成本运作,就必须凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制,企业就要考虑如何把钱用在在刀刃上。
比如:现在一些企业的新产品上市,动不动就上电视,认为只有这样才能快速建立品牌知名度,营造销售氛围。马云教你创业其实不然,大多数处于创业期的中小企业实力普遍不够强大,尽量少上或不上电视,而把广告费用投入在平面媒体组合上,使文字内容相应的出奇制胜,具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上,要秉承创新举措,避开热门零售终端,实行重心下移,在周边区域稳扎稳打。
6.打造团队执行力
执行力是企业的核心竞争力已经为许多企业所认可,因此,企业首先要整合打造一支精良专业的团队,要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来,要把战略定位战术差异的短-器靳粼缃分到服务消费者上来,只有这样,企业才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本。有了执行力,加上坚韧、耐劳的意志力也十分重要。
7.营造宣传差异化
大多数企业由于实力所限,不可能在资金投入上豪情万丈。相反,个个都谨小慎微,害怕打水漂担风险,因此,企业要十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,一段时间后是否赢利。所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的理论和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度地吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
8.重塑区域竞争力
企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼,答案已经十分明确。区域市场,尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下,应该是地广阔,大有作为。企业不要期望一口气吃成胖子,相反,应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革命火种。
企业要一直活下去,不要死掉。只有熬过明天,才能看见后天的美好,而如何在今天和明天的残酷中存活,则是对广大处于创业期的中小企业的一种考量。
永不放弃,在冬天中坚持
马云曾说:“冬天寒冷的时候,我们提出的口号是,坚持到底就是胜利。只要我们活着,不死就有希望。我从来没想过谁比谁幸运,我也许比其他人更有毅力,在最困难的时候,我可以多熬一秒钟、两秒钟。”
马云经常居安思危,他告诫创业者:从创业的第一天起,你每天要面对的是困难和失败,而不是成功。遇到困难是不能躲避的,也不能让别人替你去扛,任何困难都必须你自己去面对。
2000年,马云和他的阿里巴巴已经进人冬天了,这比整个互联网冬天的到来要早了至少半年。当时,他们把西部办事处关了,美国办事处很多人也都离开了,香港办事处很多人也离开了。
2001年是互联网业很困难的时候,在困难时期最容易凝聚团队,形势好的时候团队最难聚:雞邕半是这样,可以同苦不可以同甘,但阿里巴巴制定的每个目标都必须认认真真地去做好,在任何时候都注重加强团队凝聚力。2001年马云跟他的团队最重要的沟通是相互要讲实话,不要欺骗客户,更不要欺骗自己的同事,困难的时候要讲一些美好的事情,要用你的左手去温暖你的右手。
那时,马云时刻不忘对团队进行激励。他说:“中国网站6个月之内有)%会死掉,就像新经济,有70%的想法要扔掉,只有30%能实现下去。这时你跟竞争者拼谁能活着,谁能专注。不管多苦多累,哪怕是半跪在地上也得跪在那儿。我们可以跪着过冬,千万不要躺下,不要倒,坚持到底就是胜。如果所有的网站公司都要死的话,我们希望我们是最后一个死。我们坚信,活着就是希望。”
那个时候,全社会对互联网产生了一种不信任,阿里巴巴尽管不缺钱,业务也开展得分外艰难。马云提出关门把产品做好,等到春天再出去。
2002年,在互联网最为困难的时候,多数企业全面收缩战线,马云为阿里巴巴开拓市场,反而继续四处参展。坚持到底的回报就是阿里巴巴在海外培养了大批有实力的买家,为进出口贸易打下了基础。    ‘
因此,马云告诫创业者,成长型企业成功的第一原则就是:确定好自己想做的事情,然后坚持到底。
2003年遭遇到“非典”之时,马云的永不放弃的信念依然感染着公司里的每一个人。所有的人都在家办公,而且业绩却不降反升,成为一个奇迹。
冬天很快就过去了,互联网的春天在2003年开始慢慢走来。2004年2月17日,马云在北京宣布,阿里巴巴再获8200万美元的巨额战略投资。这笔投资是当时国内互联网金额最大的一笔私募资金。
而后,创办淘宝网,创办支付宝,收购雅虎中国,创办阿里软件,一直到2007年在香港上市,马云迎来了事业的高峰。
不仅仅在互联网业,其实在各种行业都是一样的道理,对于创业者来说,活下来是第一位的,然后才谈得上发展。马云和他的团队具有极其深刻的洞察力,他们懂得在夏天储备粮草,以妨冬天的寒冷。马云同时也告诫创业者,一定要时时记得寻找自己最需要的资源,以备不时之需。面对困难,永远不能放弃,坚持下来就是胜利。
熬过冬天的“剩者”之王
1.临渊羡鱼,不如退而结网
在阿里巴巴的会议室,里面悬挂着金庸在参加第一届“西湖论剑”时赠给马云的手书“临渊羡鱼,不如退而结网”。这句话正是当时互联网冬天来临时期,阿里巴巴的真实写照。
2000年曾被当做阿里巴巴扩展海外市场的关键年。1月份孙正义的2000万美元到账,2月份马云就率队杀到欧洲。阿里巴巴在创业初期就试图设立一个遍及全球的公司架构,仅分公司他们就设立了上海、香港、伦敦、北美四个,颇有“把红旗插遍世界”的势头,这也符合马云对阿里巴巴未来的描述。
而事实上,以2000年年阿里巴巴的运作能力、资本和眼光来看,这个架构不啻是一种灾难。幸好马云的理想主义还不至于把他拖离地面,在最关键的时候他能及时醒悟。
也就是在2000年,马云分析了当时互联网的现状之后,他忽然明白,在中国当时的情况下,做好一个互联网公司很难,需要人才、技术、资金,还需要各种各样的坚持。一个刚刚成立的互联网公司,不可能在这样的情况下有飞速的发展。
于是,2000年9月举行的第一届“西湖论剑”上,马云说:“在现在中国这样的情况下,发展网络正是时候,在低潮的时候,在大家都不看好的时候,正是练内功的时候。”
2000年10月,经过商议,马云决定,阿里巴巴改变战略,将主要重心迁移回中国。在2000年底,马云又作出了一个让员工们感到石破天惊的决定——全球大裁员。随后,阿里巴巴撤销了欧洲的办事处。在国内,马云把、昆明、重庆、大连等办事处也撤掉了。在大年三十晚上,香港的员工也被撤掉了,这些措施使阿里巴巴在互联网危机到来时幸于存活。
2001年1月,在“回到中国”战略计划得以实施后,马云在曾有着GE公司16年工作经历的关明生的协助下,进行了公司内部培训,统一所有员工的价值观、使命感、共同目标。
同时,对上层干部也进行了管理培训,因为,没有优秀干部永远不可能—个企业的发展。马云认为,员工的成长是公司成长的基础。
2001年到2003年,在阿里巴巴经历最为艰难也最为关键的3年内,马云把“不跟我们有共同价值观、没有共同使命感的人,统统开除出我们公司”。对干部的管理能力培训为阿里巴巴培训了一大批正规军,提升了干部团队的管理能力;“销售训练班”则有效培养了销售人员面对客户应有的观念、方法和技巧等。这些举措奠定了迎接春天的坚实基础。从这个意义上讲,阿里巴巴要感谢互联网的冬天。
2.希望冬天越长越好
正是因为有了“退而结网”的充足准备,因而在2001年,当IT界互联网.经济来临的时候,很多同期的电子商务网站风光一时却迅速死亡,阿里巴巴却幸免于难。
回首当时的经历,马云总是感叹,感谢上帝让阿里,巴巴遇到这次寒冬,我们可以静下来,使得我们可以更加专注地做我们应该做的事情。
马云的危机意识就在于,他总能在事情发生之前就做好迎接危机的准比如挑战互联网的冬天,按照马云的话说就是“2000年我们已经进人冬天了”。
阿里巴巴比较幸运,因为马云比别人先判断到了冬天的到来。同时,从盛和软银融到的充足资金也为阿里巴巴准备了一件厚的棉衣,抵挡住了2001年严寒的冬天。
了2001年,中国的互联网行业步入低谷,新浪的王志东辞去首席执行官职务;网易因未能按时呈报公司年报遭到纳斯达克股市停票;my8848网站被法院查封。
在股市上,与互联网有关的各种高科技公司在纳斯达克的资本大本营,由2000年的最高指数5000多点,在2001年3月份降到2000点,跌了60%乏价,后来又跌到1400多点。其中,微软股价跌了一半;Intel跌了近三分之二;思科公司仅为最高时的六分之一;新浪由最高时50美元降到1美元;搜狐最高13美元,降到只有90多美分。
2002年马云在整个公司的员工大会上说,今年的主题词就是活着。
在很多互联网企业都在亏损或者倒闭时,阿里巴巴却风平浪静,用马云的话说就是:当别人认为是互联网的冬天的时候,我们要练好内功,要干得热火朝天。
到了2002年年底,互联网世界开始回暖。中国著名的网络公司如新浪、搜狐等相继实现赢利,而一些颇有市场前景的互联网项目也初露端倪,当时阿里巴巴的网商用户已经超过400万家,同时阿里巴巴赢利很快冲破了600万元。
困难时,学会用左手温暖右手
创业的道路是艰难的,在这条路上有无数的艰辛、苦难、挫折和失败。外人看到的都是企业家光辉灿烂的一面,而大家看到的这个辉煌的一面,最多只是其20u/o的人生,因为每个成功者都知道,为了这个辉煌的时刻,至少要付出80%的人生来艰苦奋斗。
综观马云的创业人生,总有许多东西让人感到心酸,但最终都会被他深深地感染、感动。马云说:“在阿里巴巴创业的前5年,根本没有辉煌可言。每一天,每一个步骤,每一个决定都是艰难的。在别人看来,阿里巴巴一年间的发展很快,其实是因为这一年中我们积累了5年甚至更多年的经验,我们付出了比人家10年所付出的还要多的努力。”
因此,马云建议创业者,一定要懂得,在困难时,用左手温暖右手,要懂得把痛苦当做快乐,去欣赏、去体会,这样才会成功。
害怕困难是人的本性。在创业的过程中,困难是非常多的。马云认为,创业者应该期待未来的路上有更多的磨难,这样才可以帮助创业者迅速成长,更快地成功。
对所有创业者来说,永远告诉自己:从创业的第一天起,每天都要面对的是困难和失败,而不是成功。困难是不能躲避的,也不能让别人替你去扛,任何困难都必须自己面对。
互联网的严冬时,也是阿里巴巴最危险的时刻。那时阿里巴巴的资金快花完了,风险投资商也不给他投资了,赢利模式还没找到,周围网站纷纷团闭,但马云没有放弃。
因为,面对各种无法控制的变化,真正的创业者必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱困难。变化往往是痛苦的,但机会却往往在适应变化的痛苦中获得。正是凭借着这种豁达的胸怀,凭借这种深刻的认识,马云说:“在困难时,我总是用左手温暖右手,这是创业者必须具备的一种心态,要学会自己保护自己,尽自己所能去面对创业中的种种艰难。”
同时,马云告诉创业者:“年轻人最重要的,是能承受住一切打击,抗击打能力最重要。有些年轻人智商很高,但情商很低,意志力很差,一遇打击就垮稗,这不会成大事。而且,从另一方面来说,困难也意味着财富,困难可以帮助创业者迅速成长。  多年来阿里巴巴在创业过程中所遇到的苦难是我们最大的财富,也是我们成功的重要原因。别人可以复制我们的网站,但无法复制我们多年来的苦难。”马云认为,正是阿里巴巴曾经犯了很多错误,走广很-多弯路,才使得他们更有信心面对明天的挑战。没有走这条路的人禾  暮知道互联网企业会有这么多苦难,而自已是因为有接受这些苦难的心理准备,才走到了今天。—只要面对现实,敢于承认错误,总会找到解决的办法。
在最艰难最残酷的时候,放弃是很容易的。事实上许多网站都选择了萍,马云身边的许多阿里巴巴干将也准备散伙了,如果没有马云的顽强和:持,没有“左手温暖右手”的自我安慰,阿里巴巴同样撑不过那个冬天。
这也是因为马云拥有高瞻远瞩的气魄,他知道,互联网业最重要的是不放弃才是最大的失败。放弃是很容易的,但从挫折中站起来则要花更在失败中体现,真正的将军在撤退中出现。
200年,阿里巴巴也进入了冬天。马云果断决策,把西部办事处关了,办事处的很多人也不得不请他们离开,香港办事处很多人也离开了。但马云始终没有忘记自己的责任,痛定思痛,他决定要重新来过!
阿里巴巴在2002年的关键字就是“坚持到底,就是胜利”。在最困苦的时候必须自己给自己加油,在没人温暖你的时候,要学会用自己的左手温暖右手。
最重要、最珍贵的是,在犯了很多错误,走了很多弯路之后,能吸取教训,然后更有信心面对明天的挑战。
面对今天的成就,马云说:“阿里巴巴远远没有成功,我们还是个小企业。我最大的经验就是千万不要放弃,要勇往直前,而且要不断地创新和突破自己,直到找到正确的方向。还有更重要的一点是,我们今天面对将来信心是来自于我们过去多年的残酷经验,我们坚信明天更加残酷。”
在阿里巴巴的创业过程中,马云曾经承受了别人难以想象的巨大压力。公司岌岌可危,几乎所有的人都在质疑他的模式,国内不看好他,华尔街也不看好他。在中国互联网界,马云是被质疑、攻击、辱骂最多的一个,但马云并不在乎。
因为,有时候不被人看好是一种福气,正因为没有被人看好,才没有那么多人过来抢占市场。如果好的话肯定轮不到你,被所有人看好的未必是好事。马云认为,创业者要知道这样一种境界:
创业的过程是痛苦的,你要在不断地克服一个又一个的困难之后,才能获得更大的成功。马云教你创业在困难的时候,要坚持不懈。学会用自己的左手温暖自己的右手。
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